【事例で紹介】売上に悩む企業の新規顧客開拓方法

事例編

前回は新規顧客開拓の難しさについてさまざまな意見を紹介しました。今回は、新規顧客開拓に課題を感じていた製造業E社の営業部門の例を紹介します。E社はどのように新規顧客開拓に取り組んでいったのか、具体的な内容を見てみましょう。

E社が新規顧客を開拓できないさまざまな理由

製造業E社の営業部門。既存顧客からの売上がほとんどでしたが、市場競争の激化や、不景気による顧客の予算減少の影響もあり、既存顧客への営業だけでは売上目標を達成できず、新規顧客開拓に着手する必要に迫られていました。

しかし、新規顧客開拓については営業部内から消極的な意見が多くありました。そこで現場の営業担当者にヒアリングし、新規顧客開拓が進まない理由についてまとめたところ、主に下記の理由が挙がってきました。

[1] 新規顧客開拓の方法が分からない

これまで既存顧客への対応と、既存のお客さまから紹介していただいた新規顧客への営業活動しか行ってこなかったため、どこから手をつけてよいのかまったく分からないという声が多くありました。また、営業担当者だけではなく営業マネージャーも、新規顧客開拓については手探りの状態。結果、後回しにしてしまったり、誰もやりたがらない状況になっていました。

[2] 新規顧客開拓の時間がない

売上が落ちている既存顧客に対して、関係を密にすることで売上を回復しようという気持ちからこれまでより多くの時間を費やしてしまい、結果、新規顧客開拓にかける時間がないという悪循環に陥っている営業担当者もいました。

状況にもよりますが、このような既存顧客にいくら時間を費やしても売上を伸ばすことは難しく、やはり新規顧客を開拓していかないと売上向上は望めません。

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新規顧客開拓できる組織を作ろう

上記の [1] 新規顧客開拓の方法が分からない、[2] 新規顧客開拓の時間がないという課題を改善するためにE社は次のような取り組みを開始しました。

[1] 新規顧客開拓の基本的な手法を確立する

E社は新規顧客開拓の方法として、下記4つの手法を適宜、実施していくことにしました。それぞれについて具体的な取り組み内容を見てみましょう。

  1. (1) 電話営業のトークスキル平準化

  2. (2) ダイレクトメール (郵送・FAX) の活用

  3. (3) メールによる定期的な情報提供

  4. (4) 対面営業用の資料の整備

(1) 電話営業のトークスキル平準化

まずは売上成績上位の営業担当者の意見を聞きながら、主力商材のトークスクリプト (営業電話をかける台本) を作成。標準的な台本を作ることで、「どう話したら良いのか?」と悩むことなく、誰でもすぐに電話営業ができるようになりました。また定期的に、営業現場からの声を参考に内容の見直しも図っています。最新のトークスクリプトは共有フォルダに保存することで、出先からでも簡単に閲覧できるようにしています。

■解決策となるツール・サービス

(2) ダイレクトメール (郵送・FAX) の活用

電話で断られた場合でも、郵送のダイレクトメール (DM) だと目にしてくれる場合も少なくありません。ネット環境が発達した今だからこそ、逆に効果的なところもあり、年度末の予算消化などで予算確保できたときなどタイミングを見計らって送付することにしました。また、DMを送った後に電話でフォローすることも効果的だと分かってきました。電話でフォローすることで、未読の人に開封を促したり、DMを読んだけど内容がよくわからなかった人に具体的な説明を行う事ができるからです。
DMの送付状況やフォローコールの状況などはSFA・CRM (営業支援・顧客管理システム) を使って一元的にわかる状態で管理しました

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(3) メールによる定期的な情報提供

メールの配信先となるのは、例えば名刺交換をした程度で、その後受注につながっていない顧客などです。名刺は各営業担当が個別に管理しているだけで社内共有できていない場合が多く、社内にある名刺情報を集めるだけでも、相応の見込み客リストができあがります。こうした見込み客に対しては、定期的にメールを配信して関係性を保ち続けることにしました。これは"新規"とは言えないかもしれませんが、これまで使っていなかった情報の有効活用といえるでしょう。

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(4) 対面営業用の資料の整備

失注顧客や、過去に取引があった顧客などに再訪問することで、最新の担当者の名刺情報を得ることもできます。名刺情報が得られたら、メールや電話、ダイレクトメールなど多彩なアプローチができるようになります。訪問営業にあたっては、事前に、新規顧客向けにまとめた提案資料を用意しておく必要があります。資料は電子ファイルで用意しておき、いつでも最新版が見れる環境を作っておくと良いでしょう。対面で会話できる機会があれば、動画資料も効果を発揮すると考えられます。

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[2] 新規顧客開拓の時間を作ろう

上記で新規顧客へのアプローチ方法を整理しましたが、(1) トークスクリプトの運用や管理、電話営業、(2) ダイレクトメールの作成、(3) メールの作成・配信、(4) 対面営業用の提案資料作成や管理などの業務を誰がやるのか? という問題があります。

E社では (1)~(4) を分業化し、営業担当者から営業サポートをする内勤の担当者へ業務移管することにしました。これにより、営業担当者は新規顧客開拓の時間が確保できるようになったのです

また、営業担当者が業務効率を上げることで、さらに時間を作り出すことができるようにするために下記の取り組みも始めています。

【直行直帰の奨励】

営業担当者にタブレットやスマートフォンを支給。メールやスケジュールが場所を問わずにどこでも確認できるようにすることで、『直行直帰』を奨励しています。

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【報告や商談履歴のリアルタイム化、見える化】

これまで営業日報の作成や顧客データ管理、新たに獲得した名刺情報の管理などは表計算ソフトで行っていたE社でしたが、それらの入力作業には相応の手間と時間がかかっていました。そこでこの手間を解消し効率的に管理するために、SFA・CRM (営業支援・顧客管理システム) を活用。顧客情報の入力は名刺を読み込むだけで済み、日報も簡単に入力できるようになりました。また顧客情報と商談案件が一元的に見えるため進捗状況の確認がリアルタイムで行えるようになり、営業担当者が自身の案件を把握しやすくなっただけでなく、マネージャーも管理しやすくなったと好評でした。

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【社内・社外どこからでも営業資料の閲覧】

新規訪問時に、"あの商品の資料がない!"ということを防ぐためにも、すべての製品パンフレットや提案資料などを電子ファイル化し、社外からでも閲覧できるようにしました
これで営業に出かけるたびに、必要そうな資料をかき集めるという作業も不要となりました。さらにパソコンやタブレットを使うことで、その場で表示しながら商談を行うことも可能です。資料がデータ化されているため、その場で顧客にメール送信することもできます。顧客の気持ちが冷めないうちに営業できるので、営業効率の向上も期待できます

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E社はここで挙げたような取り組みを行うことで、新規顧客開拓しやすい環境になり、これまで消極的だった営業担当者も積極的に取り組むようになりました。また、営業マネージャーも、売上が伸び悩んでいる既存顧客ではなく、より売上が見込める新規顧客への営業時間を増やすといったマネジメントができるようになりました。

こうしてE社は少しずつ新規顧客開拓を成功。売上における新規顧客の割合も増加し、売上回復につながっていきました。

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