前回は、既存顧客の防衛が難しくなっている現状と、既存顧客の売上の維持・拡大方法についてご説明しました。今回は、具体的な取り組み方法について、顧客離れを食い止め、売上向上に成功したある会社の事例をご紹介していきます。

小売卸売業F社。F社では近年、売上が停滞傾向にあることから、早急に売上の維持・向上のための対策が必要となりました。そのためここ数年の売上の傾向を分析したところ、既存顧客からの売上減少が顕著なことが判明。近隣に全国規模のチェーン店ができたり、類似商品を扱う外国資本の小売業などが参入していることで、市場競争が激化していることがその理由と考えられました。

そこでF社は、既存顧客離れを阻止し、そこから売上を上積みするために下記3点を方針とすることにしました。

単なる商品販売ではなく、顧客の真のニーズを探り出して、課題解決提案ができる営業体制を目指し、競合他社と「営業力」における差別化を図る。

訪問営業だけでは回りきれない既存顧客向けに、顧客のビジネスに役立つ情報提供をメールやダイレクトメールなどで提供することで、顧客接点を増加させる。

顧客への対応状況を集約して関係者で共有できる環境を構築。進捗案件の状況などが誰でも分かるようにし、担当営業が不在で顧客から問い合わせがあった場合でも別の誰かが回答できるようにする。

F社では、早速この方針に基づいて具体的な取り組みを開始しました。

過去の取引経験をまとめるとともに、良好な関係の顧客にヒアリングを実施。自社の強みと弱みを分析し、顧客のニーズに対してどのような価値が提供できるのかを改めて整理しました。整理した情報は、営業担当者それぞれが活用できるように資料化して共有。例えば、顧客の課題別提案書や事例集などを用意しました。
また、成功商談事例や好評だった提案書などを『ベストプラクティス (最善事例・方法)』として社内展開するため、社外からでも閲覧できる共有フォルダで管理し、スマートフォンやタブレットからでもアクセスできるようにしました。最適な資料がすぐに取り出せるので、経験が少ない営業担当者でも、訪問先でスムーズに提案できるようになりました。
ほかにも、外出先でもメールができるようになったことで、商談での資料をすぐにその場で送信したり、顧客からの問い合わせに対して出先からすぐに返信したりできるようになり、対応スピードが向上。他社営業との差別化を図る事ができました。

訪問以外での顧客接点を増やすために、メール・パンフレット・ダイレクトメール・メディアへの広告出稿などを活用することにしました。
メールは担当営業の名前で私信風に送信することで、顧客が安心して読んでもらえる工夫を施しました。内容は単なる売り込みメールではなく、顧客のビジネスに役立つ情報や市場調査、地域の経済動向、ノウハウなども掲載。またこうしたお役立ち情報はパンフレット化し、営業時に手渡しできるようにもしました。
ダイレクトメールは、得意先にターゲットを絞って、限定セールや先取り情報などを掲載することで、プレミア感を演出。送付後に電話でフォローも行うことで開封率をあげる取り組みも行いました。
そしてこれらの施策結果はすべて、SFA・CRM (営業支援・顧客管理システム) に取りまとめ、顧客単位でどのような施策を打ったか管理するようにしました。
ほかにも、予算が許す範囲で、顧客が目にしやすいメディアに出稿したり、地元紙や放送局にプレスリリースを配信するなどしてメディア露出を増やすことも試みました。

営業担当者には日々多くの問い合わせが入りますが、他の顧客対応で手いっぱいになって返事が遅れ、クレームにつながってしまうこともありました。営業人員を増やせば対応できるのですが、これ以上人件費は増やせません。そこで「営業担当者以外の社員」でも問い合わせに対して回答ができるような体制を整えることにしました。

そこで、これまでの購入履歴、問い合わせ履歴などをSFA・CRM (営業支援・顧客管理システム) に集約し、顧客ごとに一覧化。顧客から問い合わせがあった場合でもシステムを見ればすぐに過去の履歴が分かるので、営業担当以外でも的確に回答できるようになりました。
また、常に同じサイクルで消耗品などを購入している顧客がいる場合、スケジューラーでその期日を設定し、「××社に製品Xの買い替えの件で連絡すること」というようにアラートをあげるようにすることで、「そろそろ、いつもご購入いただいているXが必要ではないでしょうか?」と、顧客への定期的な案内をすることができるようになりました。このような個々の顧客に応じたきめ細やかな対応を重ねることも、顧客満足度向上につながりました。

この3つの取り組みを継続して繰り返していった結果、F社は既存顧客からの信頼をさらに強めることに成功。アップセル・クロスセルの提案もしやすくなり、既存顧客の売上維持さらには向上に成功したのです。