営業の売上は、既存顧客+新規顧客で形成されます。その内訳を見ると、既存顧客が大半を占めるのが一般的でしょう。既存顧客の売上を守りながらアップセル (より単価の高い商品への買い替え) やクロスセル (関連商品の追加購入) を促してさらに売上を伸ばすことが重要になりますが、そもそも「既存顧客の売上を守ること (既存顧客の維持)」が難しくなっているのが実情です。
今回はどのようにして既存顧客の売上を維持し、競合他社から防衛すればよいのか、既存顧客の売上を更にあげるにはどうしたらよいのか、営業マネージャーの皆さまから寄せられた質問にお答えしていく形式でご紹介していきます。

日本経済は長らく続いた景気の低迷やリーマンショックなどの影響から、市場規模が縮小傾向にあります。従って顧客企業自体も予算が縮小し、コスト削減への意識がより強くなっていると考えられます。
また、多くの製品やサービスのコモディティ化 (同質化) が進み価格競争に陥っていることや、グローバル化で海外企業も日本国内の市場に参画して来ているという理由から、ますます市場競争が激しくなっている業界も多いことでしょう。
顧客側にとっては選択の幅が広がり、より安価で良い商品を選びやすくなっているという反面、売り手側にとっては顧客の維持が難しくなっているのです。

それぞれ順に見ていきましょう。
まず、競争力の強化ですが、自社製品が他社にはない特長を持っているのであれば、それを全面に打ち出すことが重要です。しかし、先ほども申し上げた『コモディティ化』が進んでいる昨今、製品面で競合他社との差別化を図るのは難しいというケースも多いのではないでしょうか。そこで、自社の見込み顧客のニーズや課題を徹底的に分析し、掘り下げることが必要となってくるのです。

顧客は「製品を購入したいという思いの裏で、かかえている課題への解決策を求めている」というスタンスに立ち、アプローチしていくことが重要です。単に商品を売るだけではなく顧客の課題を掘り起し、自社サービスでの解決策を明示していくことで顧客からの信頼を得るという「営業力」での他社差別化を実現することが、競争力の強化につながっていくのです。

2つ目は、顧客との接点を増やすこと。例え既存顧客といえども、フォローがなければ忘れられてしまったり、競合他社に乗り換えられてしまう可能性があります。とはいえ、すべての既存顧客に定期的に訪問しフォローする時間は到底割けません。そこで対面以外での顧客接点を増やすことが必要となります。メールやダイレクトメール、電話などを活用して、顧客にとって有用な情報 (単なる売りこみではなく、市場調査結果やセミナーの案内やノウハウ集などの"役立つ情報") を提供し続けることでまずは親しみを持って貰い、次の購買の機会をうかがう事が大切です。

3つ目は顧客満足度を高めること。"顧客満足度向上"の大切さは誰もが感じるところですが、簡単な取り組みではありません。上述の"役立つ情報提供"というのも、そのための取り組みの1つと位置付けられるでしょう。しかし最も重要なのは購入した後のフォロー体制の充実です。
『顧客から問い合わせがあったら迅速に対応する』のはもちろんですが、例えば、顧客情報を一元管理しておくことで、『営業担当者以外でも問い合わせに対応できる』体制を作ることができれば、顧客は"自分が大事にされている"と感じ、ゆくゆくは自社製品・サービスのファンになってもらえることでしょう。

『リピート化』とは、既存顧客が繰り返し購入してくれることです。『リピート化』を促進することで、売上が維持されるだけではなく、繰り返しの購入によりできた自社の『ファン』が、自社製品を他に紹介してくれることで、更にファンが増えていく…、という相乗効果も期待できます。
また、既存顧客に対して売上を伸ばす方法としては、アップセル・クロスセルという方法があります。『アップセル』は、より上位版の製品やサービスの購入をすすめることで、顧客単価自体を引き上げることを指します。『クロスセル』は追加購入をすすめることです。機器を購入したら周辺機器をすすめる、スマートフォンを購入したらカバーや保護フィルムをすすめる…というように、関連する商品やサービスを合わせて購入してもらうことを指します。

今回は、既存顧客の防衛が難しくなっている現状と、既存顧客の売上の維持・拡大方法についてご紹介しました。次回は、既存顧客をいかに守っていけばいいのか、ある会社の営業部門の事例を通じて考えてみたいと思います。