売上が伸び悩む中小企業にとって、その解決のカギとなるのが『顧客満足度向上』というテーマで、顧客満足度向上のための具体的な手法と事例を合わせてご紹介していきます。

顧客満足度向上のための第一歩は『顧客の声を聞くこと』です。そこでまずは、顧客の意見をどのように集めていけば良いのか、具体的な方法を紹介していきます。

『顧客の声を聞く』ためにはいくつかの手段があります。その中でも現在、多くの企業が活用している方法を紹介しましょう。

アンケートと一言にいっても、口頭調査、アンケート用紙への記入を依頼する調査、ウェブ上にアンケートを作りパソコンやスマートフォンで回答してもらう調査…といったようにいろいろな方法が考えられます。口頭や紙の用紙を使ったアンケートは手軽に始められるためよく行われていますが集計に手間がかかるというデメリットがあります。そのため、集計がしやすいパソコンやスマートフォンを活用したアンケートに移行する企業も増えています。

ネットリサーチ (インターネット調査) サービスを提供する企業が用意しているモニター (回答者) に、アンケート回答してもらう方法です。自力では集めるのが難しい数の回答を得られるため市場のニーズを把握するには有効ですが、望んだような量や質が得られるかどうかはリサーチ会社次第であることが懸念すべき点です。また、一般的には有料のサービスが多く、データ集計や分析も依頼する場合にはさらに費用がかかることもあります。

調査の内容に合わせた回答者を集めて、調査員が座談会形式でインタビューを行う方法で、ピンポイントで意見を聞きたい年齢層・職場環境・職種など…の人から話を聞けるというメリットがあります。一方で、座談会への参加依頼や場所の用意などのセッティングに手間とコストがかかる点、座談会の司会者のスキル次第では意見が偏ったまま流されたり話が脱線する可能性があるなどといったデメリットもあります。

調査対象者をひとつの会場に集めて商品サンプルなどを試してもらう調査方法です。新しく商品開発した製品などの反応を直に聞けるというメリットがあります。
デメリットとしては、会場の確保、サンプル商品の準備などに手間やコストが発生することです。

調査対象者の自宅に商品サンプルを郵送し実際に試してもらった後、感想を調査票などに記入して送り返してもらう方法です。
複数の商品の評価を把握できるメリットがありますが、商品の準備から発送、調査票の収集、集計や分析まで時間もコストもかかるというデメリットがあります。

MROCとは、『Market Research Online Community』の頭文字をとって『エムロック』と呼ばれ、特定の商品ユーザーなど同じ条件下の顧客 (消費者) をメンバー限定のオンラインコミュニティーに招待し、特定のテーマについて自由にディスカッションをしてもらう方法です。
時間と場所の制約なく参加者を集めることができ、調査期間が長期にわたるためソーシャルメディアのような仲間意識が生まれ、活発な意見交換のもとでの定性調査ができるという点が評価されています。その半面、調査が長期になりやすく、すぐに調査結果が得たい場合には不向きです。また調査側のスキルとして、活発に発言して前向きに活動する参加者を選び発言をコントロールする経験値や大量の発言を分析するスキルが求められる点も注意が必要です。

• どのようなアンケートをすれば良いのかよく分からない
• 回答数が少ない
• アンケートの集計に手間取っている
• アンケートを取るだけとって、結果の共有・活用ができていない

ここではまず、顧客が回答しやすく、かつ有効な回答が得られるためのアンケートを作るために注意すべきことについて、ご紹介していきます。

最も重要なのが『なんのためにアンケートを実施するのか』を明確にすることです。「とにかく色々な意見を聞きたい」というようなふわっとした目的のアンケートですとむやみに質問事項が多くなりがちですし、得られた回答を業務に活かすことが難しいでしょう。
例えば顧客満足度調査の場合、<お客さまの満足度を向上させるために現状の商品やサービスの問題点を把握すること>が一番の目的となります。目的の達成のためには、自分たちにどういった情報が必要なのか考えるとともに、顧客の立場に立って商品やサービスをどのように利用しているのかを考え、設問設計に臨むことが重要となるのです。

目的を定めたら、どのような人に回答してほしいのかを決めていきます。顧客満足度調査なら『自社のお客さま』になりますし、自社商品の認知度調査なら『自社のお客さま以外の販売対象となりえる一般消費者』となります。この時に注意したいのが、回答者の層を広げすぎてしまい、本当に回答してもらいたい人の声がぼやけてしまうこと。とはいえ、絞りすぎると回答者自体が少なくなってしまうので、バランスを取りながら回答者を設定することが大切です。

一般的に、多くの人に回答してもらいたいならば、設問数は少なめにするのがおすすめです。一方で、リピーターや自社・自店舗のファン、ロイヤル顧客などを対象とした場合には、ある程度設問を多くしても回答が得られると考えられますので、アンケートの目的や対象者によって異なる設問を用意するといった考慮も必要でしょう。

大きく分けると選択式とフリーアンサーに分けられます。
選択式とは、複数の回答候補から選んで回答する方式です。回答してもらいやすく、集計もしやすいというメリットがあります。さらに回答結果によって設問を分岐させることで、複雑なアンケート調査も可能になります。
なお、回答の形式としては、単一回答 (選択肢からひとつだけ選ぶ)、複数回答 (選択肢から複数選べる)、プルダウン形式、マトリックス形式 (5段階評価など、選択肢が表組みになっている) などがあります。
一方でフリーアンサー (自由回答) は文字通り、回答者が文字数の制限内で自由にコメントを記載できる方式です。顧客のリアルな声が聞けるという点が最も大きなメリットです。しかし、回答者の負荷が高い、定量的に集計しにくい、回答内容の質や量に差が出てしまうといったデメリットもあります。
<設問数>同様、ターゲットにあった回答形式を選択すると良いでしょう。

アンケートの質問文・選択肢の作成で注意したいことは、回答者が迷わずに回答できる内容であること。つまり、複雑な文章を避け、質問の内容と選択肢が一致している必要があります。下記の2つの設問を見比べてみてください。
[1] [Q: ○○サービスを利用するのは初めてでしょうか?] → [A: はい/いいえ]
[2] [Q: 当店舗や○○サービスの利用は初めてでしょうか?] → [A: はい/いいえ]
[1] は特に違和感なく回答できますが、[2] では『店舗の利用は初めてではないけれど、サービス利用は初めて』という人には選べないものになっています。一人で作成していると、たとえ気を付けていても、矛盾が出てしまうような設問を知らず知らずに作ってしまうこともあります。
それを防ぐためには、アンケート作成者以外の第三者に回答してもらうなど、周りの複数の人に意見を聞きながら作成することが大切です。

今回は、顧客満足度アップのために顧客の声を聞く手法と、その中でも手軽に始められるアンケートの作成において注意すべき点を紹介しました。
次回は、アンケートで有効な回答を多く集める方法、効果的な集計・活用方法を事例でご紹介していきます。