■背景

近年、国内外からの観光客増加により地域経済が活性化する一方で、特定地域への過度な集中（オーバーツーリズム）やシーズンごとの繁閑差など、観光地が抱える課題は複雑化しています。これらを解決するためには、「客観的なデータに基づく効果的な観光戦略の立案・実行体制」の構築が不可欠となっています。
一方、札幌観光協会においては、観光地経営における戦略立案、施策実行および効果検証を、データに基づき継続的に実施できる体制の構築を目指す中、以下のような課題がありました。

• 観光関連データが複数の主体やサービスに分散し、必要なデータが十分に整理・統合されていない
• 従来の公的統計などだけでは要因が把握できず、データを扱いこなせる人材やノウハウも地域で不足している
• 日々の施策立案や効果検証においてデータを十分に活用・比較できていない

■本取り組みについて

KDDIは、全国の自治体・DMOとの地域共創実績や多様な人流・決済データに加え、自社で実践してきたデータ活用のノウハウを結集し、以下の3つのアプローチで持続可能な観光地域づくりを支援します。

（1）自社DMP構築・運用で培ったノウハウによる利便性の高い基盤構築

KDDIが自社DMPを構築し、継続改善してきた実践的知見を活かし、導入・運用コストを抑えつつ、現場が直感的に使いやすい「札幌観光DMP」を構築します。データマネジメントの設計支援からデータ連携・加工までを最適化し、複数主体に分散していたデータの統合と高度な分析が可能な環境を提供します。

（2）位置情報・決済データなどの統合設計とデータ分析人材の育成支援

KDDIが保有する位置情報（人流データ）や決済データを活用することで、これまでの官公庁の統計データ、外部のオープンデータ、アンケート結果からは分からなかった「何が来訪・消費に影響しているのか」「なぜ特定時期・場所に観光客が偏るのか」という傾向や要因を分析します。
また、構築にとどまらず、KDDIが培ってきたデータ分析人材の育成プログラムを地域向けにカスタマイズして提供。観光協会職員や地域事業者を対象とした実践的なワークショップを開催し、データに基づき意思決定が自律的に行える現場の人材育成を伴走支援します。

（3）分析結果に基づく効果的なプロモーション実行と効果検証

データ分析から導き出したインサイトを、具体的なプロモーション施策へと直結させます。

• ターゲット層への精度の高い訴求
  例えば、分析により「食」目的の観光客層が閑散期のリピート率を支えていると判明した場合、全国の潜在顧客へ向けて「食」をテーマとしたデジタル広告を配信し、閑散期の需要を喚起します
• 回遊・周遊の促進
  近隣エリアに滞在する観光客の動きを分析し、ニーズに合わせた札幌市内の立ち寄りスポット情報を配信することで、広域からの周遊を促進します
• 効果の定量的検証
  施策実施時にはABテストや前後比較分析を行い、プロモーションによる行動変化や消費への影響を定量化し、次なる施策の精度向上へつなげます

■今後の展望：全国の自治体・DMOへの展開

KDDIは本取り組みを通じ、札幌観光協会および地域の関係者が日常的にデータを活用し、自立的に観光地経営を行える「自走化」を実現します。
また、KDDIの中期経営戦略で掲げる「サステナビリティ経営」および「地域共創」の推進に向け、本事業で確立する「システム構築から地域でのデータ活用の定着までを一気通貫で支援するモデル」を、全国の自治体や観光DMOへ広く展開し、日本全国の観光DXと地域共創に貢献してまいります。

（参考）